背景:在釺釺
在2017年的秋天,一個六歲的軟件啟動名叫Appboy準備關鍵時刻的曆史完全重塑公司,包括展會。2017年11月16日開始,Appboy將成為釺。和所有那些準備工作,釺內容團隊開始思考這些重大變化意味著公司的方法內容。
托德Grennan(主編、內容營銷在釺):釺雜誌和觀點的種子播種在重塑籌備過程中,我們建立了新的釺網站,並指出這個新品牌的外觀和感覺是什麼等。有人告訴我,我們將不以為然的Appboy相關的博客,我們數字內容的中心的體驗到這一點,我們需要想出一個計劃來取代它與一些公司更適合我們。
簡Grenier(創意品牌講故事和內容是鉛釺):我們的使命當我們開始在這個項目完成許多事情要繼續強勁的搜索引擎優化燃料Appboy博客體驗的一個重要部分,而采取的飛躍在用戶體驗方麵,以及一些內容的真正的本質越來越雄心勃勃的的格式我們解決工作。
Grennan:舊的博客是什麼它可以支持有限,體驗超越文本。它可以做一些基本的圖像包含,但做事喜歡視頻是一個鬥爭。互動體驗,基本上,我不想說,“不可能,”但我們當然沒有。
明星:發生的這一切與一個完整的燕尾重塑公司的,這是一個機會和挑戰,因為它給了我們一些全新的方案,但它涉及一個大型起重機在多個領域的整個營銷團隊。
Grennan:它不是一張白紙…但它是一個機會想,“好吧,我們的理想是什麼內容需要支持互動體驗,體驗更多的視覺看,和一個更成熟的方法嗎?我們如何讓經驗實際上發生在日常水平?”
Kelsey Cottingham(編輯、內容營銷在釺):當我開始在Appboy(2017年1月),我們的內容遠blog-focused,更多的隻是不斷。我不會說它沒有條理,但很特別…當你的整個內容項目是一個更特別的,它使人們更具挑戰性的優先某件事僅僅因為它是一塊,我們同意將上升。事情更容易脫落,或者可能去當他們沒有準備好,因為我們試圖達到一定數量(每周的帖子),而不是集中在一塊真的質量的內容。
Grennan:我在這裏學到了很多,在這工作,關於如何讓事情更順利運行。我們常常被一個相對較小的團隊,需要有效地做很多事情。我不認為我們可以提升(這新內容體驗)我們想要,或希望,除非我們找到一種方法以避免幹擾,和東西燃燒時間。我們真的不能承受這些問題如果我們要做很多的東西更豐富和更複雜。我基本上都在試圖像”,這將提升我們能做什麼?我們如何圍繞這一目標構建一個係統的編輯日曆,一個係統的流程,審批流程,讓我們有時間去工作和做這些更複雜的事情,他們真的很好嗎?”
準備:建立一個新的內容的方法
重塑後,釺營銷團隊一致的新內容的方法。建立一致性編輯日曆,每季度將團隊發布兩個單獨的seven-article內容bundles-known為“問題”——主題批準公司的管理團隊,以及一個不間斷的博客內容。
Grennan:當我們第一次開始建造這個倡議,主要有以下的幾個概念我們不得不做的事情。我們基本上轉向月刊的方法,創建一個新的部分的網站主機和提升我們計劃的內容,並構建出一個完整的編輯日曆第一次…[,]使我們計劃提前一個季度我們需要創建的內容。
Cottingham:這是一個瘋狂的時間。起初,一想到像規劃整個季度,每一塊的內容,我們會聽起來是不可能的。不是因為我們沒有能力,而是因為我們的遺產以前創建的內容。
明星:我認為雜誌格式的好處之一是一個很強的腳手架,支持一致的內容製作引擎,總是移動無論什麼。這是一種技巧,構建時間。一個人可以做所有的推進計劃,但事情發生了。對吧?發生了轉變我們說在釺。如果你的計劃很強大,也很有彈性,有空間容納其他優先級或改變計劃來實現新的目標或改變戰術,同時保持相同的角度。有很大的靈活性,可以發現即使在強大的編輯日曆結構,我們建造的。
Grennan:以確保我們實際上是與其他部門和其他球隊,我們創建了一個季度的節奏,我們與所有麵向客戶的代表,prospect-facing部門和我們提出我們的內容計劃在接下來的三個月。我們會征求反饋,通過記錄上的內容讓人們談論他們的部門或團隊真正需要什麼,充滿智慧,為即將到來的季度。
Cottingham:(主要是)從周圍得到涉眾買進該公司,不僅要確保不同部門的人有機會給輸入和理解我們這樣做他們不會問我們做新的東西,也使我們得到他們的輸入,使產品和銷售和客戶成功或其他一些輸入和感覺的一部分內容程序…[它]對我們來說是相當巨大的。
釺雜誌的軟啟動:博客的觀點
內容團隊推出了他們的編輯日曆在2018年1月,開始製定計劃的四個數字問題和今年上半年。而是因為新內容平台,旨在主機釺雜誌還在畫,前兩個問題在公司現有的博客上發表,並計劃在網站上線時遷移。
Cottingham:(我們知道)視角需要一樣漂亮的功能。它需要有很多功能,我們的老博客沒有。我們會每周會見(品牌和網站設計機構)重點實驗室的進步我們製作網站的發展,討論一切……在那裏,調整優先級在整個營銷團隊是一個可有可無的必備。例如,支持圖表和音頻和互動體驗或優先考慮網站的搜索功能……然後我們使用我們自己的技術如何幫助嗎?我們如何與人真的喜歡我們的內容?這就是我們想出了彈出,說“你愛我們,你真的愛我們,”與我們的吉祥物,我們親切地叫Torchie。
明星:我們的第一期的主題的安全問題)是另一個偉大的協同作用。選擇錨問題在安全的時候GDPR(歐盟的總體數據保護法規規定)是太陽在地平線上升起,閃亮的關注各種各樣的東西,它給了我們一個寶貴的平台。對此沒有武斷的決定。這是一個時刻,當釺抓住時機,自己的“安全”在其他公司在我們的空間。我們在做它作為一個多部分包的內容讓我們在主題來自不同的方向。從法律的角度很明顯,從首席技術官的角度來看,但後來也更有創造性的觀點。我不認為我們會想到如果我們沒有操作這個問題的框架內。
Cottingham:對我來說,這人真正脫穎而出。它是第一個完成了,但男孩是有一些複雜的作品,創造性和也的需要特別精確,因為會有這樣一個鏡頭。這是一個非常有趣的實驗,必須得到這麼多人這麼多的支持…[它]這樣一個複雜的和大的話題,和參與Jon[海曼、釺創始人和首席技術官)蘇珊(懷斯曼高級法律顧問,和公司秘書釺)甚至閱讀我們的第三方審計資料和獲得支持做一個完整的虛構故事的所有方式GDPR公司可以搞砸了。
Grennan:“25日星期五”是我們起飛恐怖小說,一個簡短的故事第一天GDPR執行5月25日[2018]。的過程使用我的創意寫作學位一點在工作環境對我來說是新穎的,我隻是滿意的工作,我們的創意工作室團隊視覺效果,特別是giallo-style恐怖電影海報,打破它的不同部分…[也]給我們看,我們可以采取一個非常雄心勃勃的,content-forward,創新方法和塊做得很好,有意義,告訴它需要告訴的故事。驗證,我們沒有限製自己點式和whitepaper-ish深潛水在內容方麵。和我很自豪我們投入工作,但我也很自豪的部門和公司,讓我們可以自由嚐試這些事情。
Cottingham:(接下來)直覺的問題4月。都是關於人工智能和數據——那就是我們沒有意識到,直到我們四分之三的在我們不知所措的原因是我們有意外包括像九塊而不是通常的七。另外,一半的圖表或互動。
Grennan:有雄心勃勃的還有野心太大。直覺的問題很好,但我們肯定學到了教訓,一範圍之前踢了一個問題。
明星:有時我們真的不得不對付自己的內容技術,以確保我們的客戶和前景可能經曆,富人,身臨其境的體驗,我們想提供,但這是一個崇高的戰鬥。我們生活在這樣一個時候,人類越來越多地應對圖像和視覺、聲音和動作,和交互性,因此它是至關重要的,我們可以交流我們的價值主張在那些身臨其境的方式超出了文本。
Cottingham:我們並沒有調整我們的想法,我們才意識到太晚了,我們咬掉了的我們需要多咀嚼……真的很有挑戰性,需要我們在營銷團隊工作非常密切,需要一點點的英勇努力的隊友得到它,但它導致了一些真正偉大的作品仍然看到固體接觸。我們今天仍然拿出這麼多的作品當我們談論(釺)智能套件或AI一般。
明星:創造力與直覺,我們思考,我們的第一個主要進軍戛納獅子的創造力。這給了我們一個非常不同的框架,也借給一個包本身的內容。(總的來說,)這兩個問題是我們包裝的概念證明一束比如主題內容。這些問題的強勁表現證明了我們的觀點,我認為。
回到未來:擁抱物理與釺雜誌的印刷版
當事情進展在數字方麵,釺營銷團隊采取措施去探索一個新的platform-print(老)的內容。為了得到它們的內容在新觀眾麵前,以減少需要臨時打印資產會議和客戶端/前景會議,團隊決定每年發布兩個印刷版,在春天和秋天。
Grennan:打印版的經驗是所有學習整個貫穿,基本上。我們很幸運,當我們踢了,我們有些人團隊中,簡明星,特別是那些有很多印刷經驗。大賭注,但它確實是一個月球探測器,因為我們從來沒有做過印刷出版物更雄心勃勃的說,單頁或印刷宣傳冊。
明星:對我來說,我的背景在傳統,傳統媒體,我的大部分職業生涯在數字前的雜誌業務的事情,我覺得打印雜誌是一個回家的時刻。我深深明白需要有形資產如平麵雜誌,和我有一個強烈的價值作為一個品牌工具…[+]有一些關於建築向有形資產,使一個團隊在一起以一種不同的方式。你船什麼打印機時,你就完成了。它不像,“嘿,托德,我注意到一個失蹤”一詞,我們可以修複它。當打印完成,完成的好壞。
亞曆杭德羅Santandrea(釺創意總監):我的頭幾個月非常速度與激情,但這是超級令人興奮,因為在我之前的角色,我一直想做一個基於小報報紙很感興趣對品牌內容,現在他們已經開了綠燈,然後就像“好了,現在我們做什麼?”…和有趣的是,作為我的麵試過程的一部分,一個測試用例或項目,我給做一個印刷版。所以,進入角色,我已經思考過一點點我就會做什麼,甚至格式,甚至小報大小。
Cottingham:我記得喜歡辯論的一篇論文,超大的小報式,而像一個光滑的小雜誌,和很多不同的決策(過程),我甚至從來沒有意識到。和學習的所有印刷像“卡片”,D-E-K拚寫,我認為這意味著“副標題”在我的語言。
Santandrea:我已經做了很多在過去的幾年隻是使用Instagram作為視覺發現工具,因為較上年同期,他們似乎浮出水麵誌同道合的提要。所以就你飼料槽幾個不同的插圖畫家,突然其他偉大的開始推廣……這就是我發現第一個插畫家,東人洛佩茲。他是一個年輕的插畫家的人做了一些工作主要隻是Instagram發布。
Grennan:我們有一個客戶來我們LTR(釺的年會)來自南美,而她就像“哦,我的上帝,這個家夥是我最喜歡的藝術家,你是如何得到他?”…就像他是一個明星。
Cottingham:我還記得我們繪製出來,用我們的創意總監亞曆杭德羅工作,一些雜誌和newspaper-type經驗,當我們得到了目錄,看到傳播看起來像我們所采購的插畫師和我記得我們第一次看到了藝術品,我想我們的下巴下降一點。哦我的天哪,這正在發生。這將是一個真正的東西。這將是美麗的。
Grennan:做第一個印刷版的經驗,我們從未做過是一個很棒的訓練營體驗內容團隊,我們基本上已經是令人難以置信的沉默寡言的。我們必須建立在我們的流程能夠確保這出去的時間和預算沒有明顯的錯誤或其他問題。我認為我們應對挑戰,但這是一個真正的鬥爭,特別是在最後幾周,你隻是打樣幾個小時。
明星:在戛納,看到品牌的存在,它是精彩的文字出現在手中有影響力的重要焦點的時刻,展示了在多個場所最大的戰略和創意的業務循環看到它。在不通風的一種方式,很高興看到那些人在市場推廣團隊已經燈泡的時候說,“我可以使用這個在書桌上與客戶或前景,給生活帶來我們的能力和品牌的電子郵件不能做。”…我認為有用的平麵雜誌將繼續增長。
你好,視角:推出一個新網站和一個新的子品牌
配合推出第一個印刷版,釺雜誌出版其第一份問題的觀點在2018年6月,標誌著第一次營銷團隊的新內容計劃已全部實現。
Grennan:我們希望視角豐富和互動很多科技網站的方式,但也有優雅和清晰你經常用雜誌網站…有此built-for-purpose內容經驗使我們的讀者來建立他們的經驗更多。通過打破不間斷內容和主題問題,人們可以做出肯定的選擇看看最近的,或者他們可以回去深入具體利益的領域。因為設計有更深刻的了解,更容易讓他們這樣做,和控製他們的內容體驗。
Santandrea:觀點是我第一釺子品牌必須激起。從那裏,我們有一個向前的風格指南應用這些麵向公眾,其銅焊合金為例。對於很多其他內部其,我們有點寬鬆,我們有更多的創作自由,但我們正在努力與我們的東西有點嚴格,和觀點的定下了基調有點其他其挺酷的。
明星:從這邊的大創業時期,我們實現我們的目標的觀點的大躍進的經驗和釺雜誌的內容的節奏問題。它給我們有用的包的內容,可以推動需求創卓越和小內容中心,營銷人員可以把基於客戶需求或潛在推廣需求是什麼。
當你的影子:長期內容規劃的好處
2018年夏季和秋季,釺營銷團隊發現自己平衡其正在進行的內容運營,包括四個數字的問題釺雜誌和第二個打印版與日益增長的需求與當年的版本的LTR年會,10月3 - 4日舉行。
Cottingham:這是節奏和釺雜誌的過程中,我們會創建,使它甚至成為可能。我們作為團隊主要負責的內容提出會議的內容,與客戶和前景和思想領袖誰會在我們的會議和組織這些麵板。這是沒有光的任務,但他們能夠共存的唯一原因是因為有一個過程…提前計劃的能力使它盡可能少的重複的工作,盡可能的宜居,是任何一個觸碰一個會議的人都知道。
Grennan:這是一個平衡,這種長期運行編輯日曆,而你也有短期的事情出現。但是擁抱它工作的日曆和堅持。我們達到最後期限,從四個數字問題,第二個打印版,其實我們最難忘的作品之一的這段時間。
Santandrea:我認為我們都想做的一件事是讓最吸引人的內容。並在設計方麵,很多表現不僅在插圖,而且在交互性。我認為我們這樣做破碎和精彩視頻係列,我認為這是偉大的。
Grennan:我們知道我們想要戲劇化真正卓越的客戶體驗是什麼樣子,而且它的逆斷的經驗,隻是沒有用它應該的方式。我們來回的最佳媒介;首先,它會使用交互式滑塊在靜態圖像。我去一趟伯克郡,撞出腳本,當我回來谘詢與創意工作室團隊,他們基本上說,“我們真的很喜歡這個劇本,但你做到了,我們不能做任何我們之前考慮的事情。我們不得不采取一種不同的方法。”
Grennan:亞曆杭德羅讓我相信,前進的道路是用動畫的方法。因此,在過去的一個月,創意工作室團隊將劇本變成8篇相關視頻的故事一個虛構的客戶的為期一周的出差,Doors-style下滑。所有的推送通知,在錯誤的時間,或者在正確的時間到達,在替代版本。這無疑是越來越雄心勃勃的比我們最初的目的,但它是如此令人滿意的看到人們的反應。
Cottingham:一大塊,我那段時間是我們的它可以讓愛的火花常燃不熄篇文章。釺,我們所有關於人類關係和建立長期關係,這樣得到的理論關係衝突和將它們應用於客戶互動是一種有趣的方式把兩個故事,通常不會在一起,把它們變成工作的東西。另外,它對我來說是令人興奮的能夠極客的五種愛的語言,四騎士之類的東西,與客戶互動。
明星:就我個人而言,我最自豪的一件事是我們的Brazeball卡片文章離地麵(在此期間)和發射它作為一個持續的特性。我認為很有趣,我認為這是一個時髦的表達品牌的身份,我認為這是一個偉大的招聘工具,我認為這是一個有趣的內部焦點,如月度最佳員工,我認為這是一件很酷的事情看作為一個內容塊,我認為它提供了一個很酷的設計挑戰和機遇,這就是好的內容吸引人,不僅僅是前景和客戶,但我們中那些深入內部。manbetx万博全站客户端真的有些東西是能夠指出一些有趣的說,“我做了一件很有趣,很聰明,創新。我們的指紋。”
大問題:將內容和激活推進對話和編製問題
作為內容團隊的編輯日曆抓住和內容開始被發表在一個可預測的,可重複的節奏,尋找提升最大的挑戰是,內容,issue-by-issue-and以確保它在正確的人麵前。
Grennan:我覺得每個問題我們都有值得驕傲的事情,但是對話問題,這是一個我認為我們真的釘我們試圖完成什麼。它有一個真正的互動體驗電子郵件電子郵件收件箱內,你今天去探索什麼是電子郵件營銷,它有客戶的故事,這總是一個主要提高的問題;和它有這個偉大的信息圖表我們致力於與創意工作室,路易莎和外還有一個非常有才華的設計師,講述了釺如何使用自己的技術來支持公司的文化。所有的不同各有不同的重點,並在許多情況下,不同的視覺的方法,但是他們一起真的告訴這個有趣的故事,我認為,人們如何一起工作,技術與其他技術。我認為這真的是很多的高潮計劃我們有展示釺文化和產品在不同的方式。
路易莎富恩特斯(釺藝術總監):電子郵件電子郵件塊是大的。它隻包含所有這些複雜性水平我們必須讓開發工作,這不會發生在我們的很多文章。這很有趣,因為它意味著建立線框在一個我們自己的觀點交流的文章,這是就像你正在經曆一個收件箱,看到某人的電子郵件營銷。和翻譯,打印後(在第三印刷版)是一個很有趣的挑戰。
Santandrea:我認為信息圖表BrazeLifeBot我們做也是很有趣的。我們承包一個新的插畫家和很喜歡她所做的,我們會再次與她在一篇文章中……這是一種長的滾動信息。真的講述了釺Bot的創建(鬆弛機器人,宣布員工生日和周年紀念日)。和內容本身如果非常文化釺關於它如何代表了釺生活,是什麼樣子的。所以我認為擁有來說明生命是一種更好的方式來告訴這個故事也許比另一個途徑。
Cottingham:對我來說,我們的新一代電子郵件(從條編製問題)是一個我特別驕傲的地方。這是一個具有挑戰性的,因為它是一個聲明,大不了我們公司…這不是一個新產品聲明本身;它是提出的一種新的方式看待電子郵件。有很多創意和批準的挑戰和嚴格的時間表。這是其中的一個部分,我們走了,說,“你知道嗎,這是可怕的,但它在頁麵上。”然後我回來後的一天後一些睡眠,就像,“哦,這是很好的。”然後other people read it, they're like, "Yeah, it's good." So, that's an example of one that was outside my wheelhouse but ended up being pretty impactful in the company because of the way it turned out and the way that we promoted it.
Grennan:我們推出了在一個協調的方式編排問題與其他營銷的球隊特別注意確保它可以連接到所有的激活和促銷這個月我們在做,包括一個email-focused eMarketer研討會我們的首席執行官比爾Magnuson在幹什麼。看數字滾動這個問題,讓它成為,我相信,我們迄今為止最成功的問題,提醒人們,這是一個長期項目,有更多的山爬,而且我們真的爬。
摘要(人類和品牌)區別:釺雜誌的一整年
釺營銷團隊的大多數是集中在激活和促進2019年3月的編製問題,內容和創意工作室團隊正忙於準備釺雜誌的印刷版,第三是圍繞中包含的研究成果人類釺品牌指數,出現一個新的視覺外觀和感覺。隨著周年臨近,幾個非常驚喜等待。
f:亞曆杭德羅很喜歡想要的視覺效果,和第三版的印刷雜誌,這是一個有趣的挑戰試圖找到正確的類型的插畫家。我們想有一些從以前的版本和(明確),這些是不同的插圖畫家。我們看了很多可能的插圖畫家從這個角度看,角度,看看他們能夠代表我們試圖實現的打印版本和它如何與數字內容的啟發。我們經曆了一段努力找到合適的外觀和感覺。這是一個過程,我的經驗[為]印刷版(在一個舊的工作),我在雜誌之類的工作,但這是一個比newspaper-type內容我們做不同的事情。整個過程真的是讓人大開眼界,尤其是在科技創業的上下文中。
Grennan:第三個發行,我感覺我們已經破解了它,就像我們知道需要多長時間每一個步驟真的下了一天。我們可以建立在一個時間緩衝,基於過去出現的事情,而這一次真的是,好吧,我不想說“輕鬆的體驗,”,因為當你閱讀印刷證明12次檢查錯誤,這不是無壓力。但是我真的感到很驕傲的團隊多少我們已經能夠掌握這個過程並使其可持續的,可重複的,而不是一個主要的資源負擔。
f:電子郵件電子郵件文章基本上是一群對話縫合,代表今天電子郵件鏈如何營銷是如何工作的。試圖使其適應打印版,把所有這些談話在一起,使人感覺閱讀然後翻譯到打印介質也非常有趣,非常有挑戰性。(這是小說)對我來說,因為我參與了兩個世界(數字和打印)的作品。你不能添加盡可能多的東西,你做的數字因為它會太much-overwhelming。蒸餾,有意義的東西,很容易閱讀和容易理解的方式,這就是電子郵件鏈,真的是一個機會來重新定義它。
明星:一年,我們已經做得很好畫的貢獻者在釺組織,但在內容團隊,營銷團隊,我們發現一些真正的明星的法律團隊,從營銷團隊、合作的團隊,從工程團隊,能夠合作夥伴,例如,建立工程集團自己的節奏正在進行的內容的方法之一,我們為自己的未來的成功構建,以及他們的。
f:當我第一次得到一篇文章的草稿,有趣的是看到所有不同的團隊參與創建和評估。一些文章是比其他人更深入,但它總是冷卻看到發生在一種實時的方式合作。並感覺良好的工作類型的東西因為它更像是,“哦,我不知道。這是一個新市場方麵,我不知道。讓我們找出視覺傳達。”I've learned a lot honestly. Just things that I never thought about before. It's like, "Oh, this article is really interesting. Glad they wrote it. It's nice to know about that.”
Cottingham:這真的有拋光、健壯的和非常戰略內容項目以外的恢複和提升我們的市場和我們的市場。我真的相信它的船頭上的包,這是火箭船公司,我很自豪。
還有別的事嗎?
在2019年春天,內容團隊發現本身的一些項頗受好評的正強化幾個著名的來源:Kelsey Cottingham收到了2019年明日之星獎在美國鼓營銷獎,而視角被提名最好的品牌內容網站(B2B)在Digiday內容營銷獎。
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