去年，我開車去北卡羅來納州參加我嶽父的70歲生日派對。當我和丈夫把車開進車道時，我立刻注意到前廊上雜草叢生的草坪和洗衣機，旁邊是用來給房子內部重新鋪地板的木頭……這隻是混亂的開始。
我們召開了一次家庭會議，我把過去的衝刺經驗用到工作中。我們需要一個清單:哪些事情如果沒有完成，第二天會讓我們哭泣?其他一切都可以等等。在這次緊急會議之後，壓力消失了，爭吵也沒有發生，我們作為一個整體享受整個過程，24小時後，當客人到達時，我們都洗了澡，準備好迎接他們。
快進到去年秋天，一個類似的真相時刻。在Appboy，我們離正式更改公司名稱和品牌還有幾周時間。我們為領導團隊舉行了一次重要的簽到會議，很明顯我們意見不一致。我使用了同樣的策略來幫助我們集中注意力，讓每個人分享他們必須擁有的和應該擁有的，直到我們就我們可以協調的優先事項列表達成一致，我們才離開會議。
我們陷入了困境，唯一的出路就是渡過難關。
Appboy簡史
早在2011年，Appboy誕生於一次偶然的偶遇紐約的街角．從一開始，我們的重點就是利用技術幫助品牌通過響應式、高度個性化的溝通方式使客戶關係更加人性化。
對於一家新公司來說，“Appboy”是個不錯的名字——有趣、輕鬆、還有點厚臉皮。但並不一定是長期的。隨著我們成為這個領域的主導初創公司，並開始挑戰營銷雲現有公司，我們的名字導致一些品牌賣空我們。在名字中加入“應用程序”意味著人們常常忽略了我們在電子郵件和網絡上也能發揮我們的魔力。此外，我們所有人都厭倦了在嘈雜的酒吧裏，我們公司的名字被誤解為“蘋果”。
因此，當Appboy聯合創始人比爾·馬格努森在2017年成為首席執行官時，他認為是時候做出改變了。
重命名公司不是一個營銷項目;這是整個公司的項目。但營銷是核心。
沒有清單
重命名公司不是一個營銷項目;這是整個公司的項目。但營銷是核心。我過去有過領導品牌重塑的經驗，但我從未幫助過一家老牌公司進行品牌重塑。當我們開始這個過程時，Appboy已經成立5年多了，有近200名員工分布在全球3個辦事處，這使得事情比改變一個5人初創公司的名字要複雜得多。
我做的第一件事就是尋求建議。我找了一些命名公司和創意公司。我研究了設計、公關或谘詢方麵的專家。我了解到，對於如何給一家已經成立的公司重新命名和品牌，並沒有什麼劇本和清單。甚至設定基準都很困難——有些人告訴我，你需要花費數百萬美元，而另一些人說，你可以發揮創意，幾乎不花一分錢。而且，沒有人就需要多長時間，以及關鍵步驟是什麼達成一致。
當我們開始時，我想我們應該雇傭一個全能的合作夥伴來幫助我們選擇一個新名字，創建一個新的品牌聲音和視覺識別，建立一個新的網站，並向公眾推廣所有這些。最後，我們與專注於特定部分的一流供應商合作獲得了良好的結果——我很高興我們沒有把自己束縛起來。
這個名字
當我在2015年加入Appboy時，我並不喜歡這個名字。但它越來越吸引我，就像這裏幾乎所有人一樣。改名字總是有點麻煩，但我們在Lexicon找到了合適的合作夥伴。這是一群特別的人，他們擅長命名，所以沒有什麼能阻礙談話——這在你做重大決定時非常有用。
一個新的品牌名稱必須全麵發揮作用。它必須與你當前的和潛在的客戶產生共鳴。商標和網絡域名必須是可用的。如果你像我們一樣是一個全球品牌，你必須確保你的新名字在普通話或印地語中沒有褻瀆的意思。也有很多選擇。我們是想要一個憑空捏造的名字，還是一個有具體含義的名字?這款遊戲與Appboy相比略有不同，還是有著天壤之別?我們決定要盡可能多的選擇。
我們一開始就深入研究了我們認為未來20年的技術發展趨勢，並思考了我們公司在發展過程中可以扮演的角色。在我們有了核心概念之後，我們開始研究名字——很多名字!你必須有很多。否則，當您檢查完可用的商標和域名並完成語言學檢查時，可能什麼都沒有留下。一旦我們有了最終的選擇，我們決定加大賭注，對世界各地的64,000人進行調查，看看他們對不同選擇的感覺以及每個選擇傳達的信息。
說實話，我們很幸運。執行團隊的集體首選——釺-通過商標和語言學獲得了成功，並在調查中得到了很大的提升，成為了受訪者選擇的實現我們設定的目標的人。當購買域名的時候，第三方公司警告我們至少需要8周時間來解決所有問題，他們隻用了一半的時間就完成了。(哇!)
但正如命名過程一樣複雜——這當然是我得到最多問題的地方——真正考驗我們的是品牌重塑。
重塑品牌本身可能隻是審美和聲音，但重命名/重塑品牌意味著徹底改變一切。
團隊合作
重塑品牌本身可能隻是審美和聲音，但重命名/重塑品牌意味著徹底改變一切。
作為Appboy，我們的品牌塑造非常專業，以平衡遊戲名稱的趣味性。但當我們決定切換到braze時——它有一個更堅實，更基本的氛圍——舊的風格就不適合了。我們需要一些更輕鬆、更開放、更快樂的東西。我們找到了一個很棒的品牌代理，Focus Lab，他們幫我們找到了一些有用的東西。但我們必須實現這一切。
一個新的品牌聲音。新的品牌顏色，新的視覺識別。相應的新外觀為Braze儀表盤。一個全新的，重新想象的網站和CMS。每個員工都有新的公司電子郵件賬戶。我們的全球辦公室必須重新配備，並賦予新的麵貌。這是一個令人難以置信的工作量，遠遠超過了一個人，甚至一個部門。
回顧過去，我希望我們有一個內部跨部門團隊，100%專注於品牌重塑。沒有了這支敬業的團隊，我們不得不共同努力，承擔品牌重塑的戰略和組織工作。說實話，這並不容易。我們是一個快速發展的公司而且每個人每天早上上班時都已經有一整天的工作要做了。開始把不熟悉的任務堆在上麵，一些人會關閉它們，另一些人會忽略它們，還有一些人會振作起來。這就是"真心話大冒險"會議解決的問題真正的需要做的事。
前進的道路很明確:我現在知道每個利益相關者真正關心的是什麼，為了實現我們的總體目標，我將與他們一起完成他們的目標。有時，這意味著握手言和強調不作為的後果。有時，這意味著我自己承擔一些小項目——比如我打電話給在宣偉工作的姐夫，讓他重新粉刷辦公室的估價再次核實。
現實是這樣的:如果你不了解別人的目標和優先事項是什麼，你就無法有效地與他們溝通。這導致了豎井、不作為和錯過最後期限，這是我們無法承受的。雖然有過爭吵和怨恨，但最終一切都成功了，盡管並不總是一帆風順。任何出色的產出或項目都伴隨著大量的工作、困惑，有時甚至是絕望。當我們接近一個大項目時，我們天生就會焦慮，因為我們看到所有可能出錯的事情，或者這是一個我們從未做過的項目，我們在執行過程中學習。這很正常。這就是應急計劃A、B、C出現的地方，這樣我們就可以為任何事情做好準備。
滾滾雷聲
這一切都不是憑空發生的——重命名和品牌重塑從來都不是。
與此同時，我們正在研究名字，建立一個新網站，在兩大洲預訂發布會活動，我們的公司正處於籌集一大筆資金，準備一份我們產品的一係列重大更新，並正在進行弗雷斯特公司令人心力交瘁的評估這有可能改變人們對我們業務的看法。
我們原本希望有一個重大消息:我們的新名字和品牌，我們的D輪，我們在移動互動自動化Forrester Wave中的領導地位．但事實並非如此。我們的融資取得了令人振奮的成功，在幾周內籌集了5000萬美元，這是一件值得慶祝的事情，但我們不能保密。
所以我們決定采取我們所謂的“滾雷”方法。我們沒有一次大型發布，而是在長達數月的時間裏，一個接一個地發布重大公告，為提升我們的新老品牌創造了巨大的動力。雖然我不能說這都是我總體計劃的一部分，但我對結果發誓。
結束(或開始)
去年11月，我的團隊在DevOps、工程和人員運維團隊的合作夥伴的包圍下工作到深夜，正式完成了從Appboy到Braze的數字化過渡。我們公布了新的辦公室裝飾，新的網站，品牌的新外觀和感覺。當一切都完成後，我們在紐約、倫敦和舊金山與我們的朋友、客戶和合作夥伴在發布會上慶祝。
不過，重命名過程會一直伴隨著你。我不會假裝它有時不令人沮喪或不知所措。我從不和其他部門主管爭吵，也不會因為一杯酒而抱怨我們的沮喪。但那種痛苦是有目的的。我們接手了這家公司曆史上最大的項目，同時作為一個品牌不斷發展壯大。我們在這一過程中吸取的教訓已經產生了回報。
在發布6個月後，我們重新調整了在Braze的合作方式，在重大項目上采用真正的跨部門工作組。你需要這樣做——這是確保每個人都參與進來並有效合作的唯一方法。這帶來了不可思議的不同。雖然我不建議你為自己的公司重命名打破藩籬，改善部門間的合作方式，我不是不我也推薦它。
