啊，節日快樂!在一年中的這個特殊時刻，家人團聚，交換禮物，隨著消費者尋找最新的優惠，而品牌則努力利用今年的購物高峰期，零售業進入了高速發展階段。可以肯定地說，在每個營銷部門的時間表上，假日季節都被用紅色圈起來，因為這段時間有效的信息傳遞至關重要。
當然，就像今年我們生活中的其他事情一樣2020年假期將會是另一種情況。世界上很多地方都在與全球COVID-19大流行在美國，許多傳統的節日儀式正在發生變化，其中包括消費者的購物習慣可能發生變化進入網上市場，是因為擔心年底商店裏的人潮會帶來安全隱患。
以一種最大化回報的方式在這個不斷變化的陌生領域中導航，是全球營銷部門在這個假期將麵臨的挑戰。為了幫助理解這種不確定性，華立克戈弗雷Braze高級社區經理Maddie Berschmann與產品營銷和需求生成副總裁Katrina Wong坐在一起段以及首席數據傳道員丹尼爾•明茨(Daniel Mintz)美人，回答有關如何在這個最不尋常的假日季節執行更明智的促銷活動的問題。
瑪迪Bertschmann
這是多麼高的一個層次啊個性化你會推薦在你的假日活動中植入廣告嗎?有沒有做得很好的例子?
卡特裏娜黃
你比以往任何時候都更需要讓你的信息高度個性化。考慮到前所未有的時代，德勤做出了這樣的預測64%的客戶計manbetx万博全站客户端劃更換他們的假期預算從實體店購物到網上購物。個性化的門檻已經很高了，因為競爭非常激烈。最近，Segment首席執行官彼得·萊因哈特談到了TikTok和他們是如何實現個性化的．TikTok是成功的，因為它根據你與內容的互動實時個性化用戶體驗。你觀看、跳過或互動的次數越多，你的TikTok體驗就會變得越個性化。
實現更好的個性化的一種方法是自動收集客戶行為的數據(manbetx万博全站客户端跟蹤事件)，這樣你就可以了解你的客戶群體的具體特征。一旦你有了良好的基礎數據，你就可以個性化客戶的登錄頁麵基於特征或事件的在細分市場，我們的出站團隊將根據潛在客戶的行業和關鍵用例進行個性化登錄頁麵兵變總部．零售公司的營銷經理可能會看到“通過客戶數據改善ROAS”的標題，而金融科技公司可能會看到與客戶留存有關的內容。
華立克戈弗雷
如果一件商品已經被購買，一定要確保這是你廣告邏輯的一部分。沒有什麼比推廣已經購買的產品浪費開發預算更糟糕的了。在亞馬遜，大多數市場的主頁/屏幕都有多達800個同時運行的活動，這就是為什麼每個人都能看到個性化的主屏幕體驗。每一項“放手”活動都是為了實現每個客戶的最高下遊利潤而精心策劃的。
丹尼爾·明茨
我隻是想同意沃瑞克的觀點。作為一個消費者，沒有什麼比看到我剛買的東西的廣告更煩人的了。
華立克戈弗雷
這同樣適用於應用安裝。如果你向已經使用該應用的現有客戶安裝廣告，這將是一種巨大的金錢浪費。manbetx万博全站客户端
瑪迪Bertschmann
當人們的收件箱被電子郵件狂轟濫炸時，你如何才能脫穎而出?它是否使用了價值道具?的折扣嗎?交叉道?
卡特裏娜黃
我們團隊行之有效的方法是把你的內容變成一個學習主題，並在主題行中顯示它是4個主題中的一個。例如:(1 / 4[插入學習視頻]，2 / 4,3 / 4)等等。
華立克戈弗雷
我的第二個想法是，營銷人員應該有更嚴格的護欄來控製什麼時候不發送電子郵件。釺焊有智能套件它使用人工智能來幫助決定哪些客戶通過他們最有可能參與的渠道接收到特定的消息/內容。
瑪迪Bertschmann
總的來說，對於不銷售商品的公司來說，你是否認為假日季是吸引新用戶使用應用的機會，所有潛在用戶都可以免費使用應用?如果有，你會推薦哪個渠道?
丹尼爾·明茨
一般來說，你要求用戶進行的跨平台跳轉越少，你的轉化率就越高。所以，針對手機應用會更好。使用可以直接鏈接到應用商店下載的平台，而不需要用戶跳過很多環節(向上滑動，點擊這裏，搜索這裏)，這也會有所幫助。你想要挖掘人們現有的環境。舉個很好的例子，我們從電子郵件調查變成了應用內部調查，回複率翻了四倍。
卡特裏娜黃
是的，假期是吸引用戶進入應用程序的好時機，因為我們預計會有很多用戶在網上購物，所以你吸引了他們的注意力。我認為手機是關鍵，社交(如Instagram故事)也是關鍵。將行動號召與他們的正常feed混合起來，讓你的廣告以一種人性化的方式聯係起來，這是節日期間的關鍵。
華立克戈弗雷
假期是非常棒的獲取客戶但有兩大因素需要考慮:1)CAC更高，因為競爭更激烈。在10月提高cpi，並在11月/ 12月使用自有渠道激活是很好的。2)假期客戶的留存不如manbetx万博全站客户端其他月份的客戶，所以要注意你的營銷效率——不要為了競爭而把CAC翻倍。聰明的工作。
卡特裏娜黃
我非常同意1和2。
瑪迪Bertschmann
今年我們遇到了意想不到的挑戰。你預計2019冠狀病毒病帶來的趨勢將如何影響今年假期的用戶行為?
華立克戈弗雷
消費者支出可能會下降，但很多支出/購買將集中在家庭健身設備、遊戲、娛樂和家庭裝修上。訂閱式禮品也將成為今年的一個大類別，因為許多服務都以訂閱/捆綁的形式包裝了贈送產品的功能從農場到人甚至贈送農產品和雜貨)。在語氣和實用性方麵的溝通將是重要的，而且重要的是要在品牌互動的體驗元素之間架起橋梁，將店內體驗的魔力帶入在線渠道。品牌將需要提供多種方便履行和退貨的選擇(即BOPIS、路邊配送、配送層等)。
卡特裏娜黃
所有研究都指出，在新冠疫情期間，零售商的數字化進程將加速。隨著第二次/第三次購物熱潮的興起，所有零售商都在計劃假日購物幾乎(如果不是完全)在網上進行。我們預測這將是有史以來最大的黑色星期五/假日購物。現在有一種趨勢，人們在今年早早地掛上節日彩燈，就在感恩節之前/萬聖節之後。消費者開始超級早地購物，他們可能會比過去幾年花更多的錢。
丹尼爾·明茨
我還想補充一點，從數據的角度來看，零售商/營銷人員習慣於對假日購物進行逐年比較，並對過去的情況有直觀的了解。但今年，你可能會從4月以後的數據中得到更好的指導，因為假日季節的COVID- 19可能在某種程度上超過COVID- 19季節的假日。換句話說，不要隻看去年12月的數據;也看看梅的。
瑪迪Bertschmann
你如何逐年衡量和提高假期的增長?你能提供什麼最佳實踐嗎?
丹尼爾·明茨
我對任何試圖將2020年假期與過去假期進行比較的比較都持謹慎態度。這並不是說你不應該測量。你絕對應該這麼做。正如其他人所說，你肯定想要檢查一下你的花費，看看有什麼保留新客戶的資料看起來。manbetx万博全站客户端但我認為，任何假設過去幾年是今年良好基準的分析都將是誤導性的。
卡特裏娜黃
建立逐年測量的第一步是精確跟蹤。確保你收集了你想要衡量的假期活動的每個部分的數據。分段允許你追蹤事件——比如當用戶添加到他們的購物車——從你的網頁或移動商店。您還可以將此與通過電子郵件或發生的事件結合起來推送通知由Braze提供動力。對你所追蹤的事件要有條理。您總是可以添加更多的數據，但無法獲取未跟蹤的額外數據。
我們建議主要利益相關者製定跟蹤計劃．這在營銷、工程和產品團隊之間建立了重要指標的一致性。這裏有一個電子商務的模板團隊可以利用它快速前進。一旦你追蹤了衡量一個節日的所有事件，你就可以識別出有影響的活動和時刻。
此外，我們知道客戶比以往任何時候都有更多的接觸點。manbetx万博全站客户端理解多點觸控屬性可以讓你對客戶旅程有一個清晰的了解。我們和lookker合作創造了Looker Blocks，可以幫助你站起來多點觸摸歸因在一個快照．
華立克戈弗雷
問問你自己為什麼要舉辦這次促銷活動，答案可能不應該是“因為我的競爭對手是。”假日活動應該是為了客戶的利益，通過提供積極的體驗來贏得新客戶，並挽回失去的客戶。manbetx万博全站客户端所以要長遠考慮。可持續發展是新的性感。與其看商品交易量，不如看第二次購買的時間，7/30/90/360天的留存率，還有別忘了利潤!
瑪迪Bertschmann
假日購物者的行為可能與普通購物者不同——他們會優化促銷和折扣優惠。對於準備吸引季節性買家的活動，有什麼建議嗎?
卡特裏娜黃
我有兩個建議。首先，假日購物的打折消費者會花更多時間瀏覽和比較價格，因此重新參與將是必要的。圍繞高意圖時刻構建活動，如添加到購物車，添加到列表/收藏夾等。
第二，檢查北øna是斯堪的納維亞地區領先的戶外服裝品牌。他們建立了自己的產品推薦引擎，將轉化率提高了50%。例如，在繪製客戶旅程圖後，該公司發現，如果有人正在瀏覽生活夾克，他們不想看到6種不同的夾克款式。相反，他們可能對同一係列的帽子或襯衫感興趣。
華立克戈弗雷
是的，我們看到很多“特價者”是通過黑色星期五獲得的。我建議你在交易/銷售機製上做文章，以推動更積極/健康的行為。
嚐試在“下次購買”時使用延遲代金券，而不是盲目打折。你不能指望買了顧客就會回頭客manbetx万博全站客户端。嚐試使用營銷和合作來推動你的網絡效應。銀行非常希望你的客戶使用他們的信用卡，所以利用這一點來獲得交manbetx万博全站客户端易級別的折扣(由銀行讚助)，以換取應用內部促銷。
簡單地提供最好的體驗，抑製你的需求。如果你不能提供良好的體驗，停止你的活動，放慢你的促銷，直到需求滿足你的服務能力。
丹尼爾·明茨
基於Warrick的觀點，我認為這裏的數據收集也非常關鍵。了解誰是通過折扣來的是能夠以不同的方式定位他們的先決條件。
瑪迪Bertschmann
電子商務/零售品牌是否應該警惕他們發送營銷信息的頻率在這段manbetx万博全站客户端時間給客戶?如果一家公司正在考慮提高電子郵件、應用推送、內容卡和瀏覽器推送的發送頻率，你會認為哪些關鍵指標是提高頻率對你的客戶群有效或不有效的標誌?
丹尼爾·明茨
這是一個很好的問題，我看到很多人都做錯了。有時，營銷人員通過發送大量信息而獲得的快感會使它看起來，從數量上來說，沒有太多的事情，這可能是一件危險的事情。
這就是為什麼你使用什麼作為kpi是如此重要。短期指標(CPC, CAC, CTR等)更容易衡量，所以它們被更多地衡量。但更長期的衡量標準(遊戲邦注:如LTV，流失率，第二次購買時間)才是真正能夠說明業務健康與否的標準。
所以，為了找到正確的頻率，你需要做的部分工作是說服人們你應該測量什麼，並與之保持一致。有時候，因為這些都是滯後的指標，所以需要一些猜測和/或耐心。但是，這些學習將為你的前進戰略提供信息，並真正使清單成為一種可持續的資源。
華立克戈弗雷
此外，並非所有通道都是平等的。應用內信息,內容的卡片，瀏覽器推送通知都是會話通知，應該通過創造性的參與來推動正確的行動。出站通道(電子郵件，短信我會專注於個人的、相關的、有用的通知;“少即是多”對這些渠道來說可能是正確的。
瑪迪Bertschmann
我有個問題要問沃瑞克。你提到了關於事件需求調節的問題。你能給那些可能不熟悉這個術語的人提供一些見解嗎?它是如何影響你的戰略的?
華立克戈弗雷
為了保護客戶體驗，你需要將所有的服務交付水平保持在商定的水平(這些應該在你的活動計劃中商定，提前完成——所以要查看服務器並發用戶的限製、付款處理、客戶服務限製、交付承諾、庫存/庫存、履行能力和最後一英裏限製)。然後，你有一個可以打開和關閉的渠道列表，如SEM，付費社交，電子郵件，推送等。作為節流閥計劃的一部分，您需要提前商定需求和交通管理/節流閥杠杆。其中一些渠道不容易打開和關閉，所以如果你達到了你的峰值極限，首先開始關閉你最靈活的渠道。
瑪迪Bertschmann
對於在假日期間提供更高的折扣，你有什麼建議?你會擔心顧客會在你的產品最便宜的時候等待一整年嗎?manbetx万博全站客户端
華立克戈弗雷
是的!
卡特裏娜黃
以下是我們的一位客戶為建立忠誠度所做的事情:芬達是一個有70年曆史的manbetx万博全站客户端傳統品牌。今年，許多人都會收到一把新吉他作為節日禮物，但大多數初次使用吉他的人在上了大約三節課後就放棄了，讓他們的吉他落在灰塵裏。為了提高用戶忠誠度和留存率，芬達推出了一套應用程序，讓玩家更投入，並鼓勵他們堅持使用樂器。
Fender在其應用套件中使用Segment，包括Fender Tune、Fender Tone和Fender Play。使用人物角色，芬達建立一個客戶檔案，集中用戶的偏好和學習。芬達以用戶為中心，打造個性化的客戶體驗，確保客戶忠誠。manbetx万博全站客户端
Net-net是關於建立持續的客戶忠誠度，除了在假期提供更高的折扣!
華立克戈弗雷
注意你的利潤。如果你提供更低的價格來提高競爭力，那麼誰來為這些折扣買單呢?然後，競爭更激烈，所以你需要為你的流量支付更多的錢，這可能是正常日子的四倍。因此，CAC有可能增加400%。誰支付?然後，CEO慌了，所以你提供了“僅限今天”的15%折扣代金券。支付是誰? ! ?
Katrina是對的，下遊利潤是通過持續的忠誠來實現的。我在這裏的評論似乎相當消極，但它的目的是引導正確的思考方式的事件。許多企業都在各種活動中消耗大量現金。設計能夠改善業務的活動是很重要的。
瑪迪Bertschmann
為a發送理想的通信數量是多少黑色星期五或者是聖誕活動/促銷，因為人們在這段時間已經收到了很多?
卡特裏娜黃
隻要是高度個性化的數字，就不存在“理想的”數字。另外，要考慮多種渠道。例如，與其每周發三封電子郵件，不如發一封推送通知、一封電子郵件等等。
談話到此結束，但關於假日期間的有效營銷還有很多需要學習的地方。為了更深入地研究，看看Braze網站上關於假日營銷的文章彙總．
